引言：以用戶體驗為核心，構(gòu)建健康搜索生態(tài)

百度移動搜索始終以用戶為核心，致力于保障6億中文用戶高效、安全的信息獲取體驗。優(yōu)質(zhì)廣告作為信息生態(tài)的補充，需與用戶需求深度契合。2017年用戶滿意度調(diào)研揭示，低質(zhì)惡意廣告嚴(yán)重破壞搜索體驗，為此百度工程師、產(chǎn)品經(jīng)理及用戶體驗專家持續(xù)迭代優(yōu)化策略，將落地頁廣告體驗（涵蓋位置、面積、形式等維度）納入搜索結(jié)果排序核心指標(biāo)。為助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容站點規(guī)避流量損失，百度于2017年3月發(fā)布《百度移動搜索落地頁體驗白皮書——廣告篇1.0》，推動行業(yè)規(guī)范升級。針對實施過程中合作伙伴的反饋與疑問，現(xiàn)推出更為細致的《百度移動搜索落地頁體驗白皮書——廣告篇2.0》，明確問題邊界與優(yōu)化方向。需特別說明，本白皮書為動態(tài)文檔，百度將結(jié)合法律法規(guī)與用戶體驗需求持續(xù)更新，請合作伙伴予以關(guān)注。

一、名詞解釋：明確核心概念邊界

為精準(zhǔn)規(guī)范廣告要求，對關(guān)鍵術(shù)語進行明確定義：

- 廣告：指為滿足特定需求，通過媒體向公眾廣泛傳遞信息的宣傳手段。本白皮書中的廣告涵蓋落地頁所有面向用戶的傳播行為，需符合信息真實性、內(nèi)容適宜性原則。

- APP引導(dǎo)：通過文字、圖片、彈窗等形式刻意引導(dǎo)用戶下載或激活A(yù)PP的行為。百度強調(diào)降低用戶獲取成本，凡H5端可完整實現(xiàn)的內(nèi)容與功能，嚴(yán)禁強制或變相引導(dǎo)用戶下載APP。

- 主體內(nèi)容：頁面核心信息的集中呈現(xiàn)。列表頁的主體內(nèi)容范圍較廣；詳情頁主體內(nèi)容則從標(biāo)題延伸至正文結(jié)束，翻頁鍵屬主體內(nèi)容，評論、分享等功能性模塊則不納入。

- 首屏：用戶點擊搜索結(jié)果后，未滑動屏幕即可完整呈現(xiàn)的頁面區(qū)域，是用戶對頁面的第一印象。

- 一屏：用戶滑動屏幕過程中，任意停留位置所涵蓋的頁面內(nèi)容，需確保廣告與主體內(nèi)容的合理配比。

二、廣告內(nèi)容：嚴(yán)守質(zhì)量底線，杜絕違規(guī)信息

廣告內(nèi)容需符合法律法規(guī)與公序良俗，嚴(yán)禁出現(xiàn)以下情形：

- 低俗違禁內(nèi)容：包括但不限于色情、賭博、違禁品或服務(wù)等信息，此類內(nèi)容嚴(yán)重違背網(wǎng)絡(luò)倫理，百度將予以嚴(yán)厲打擊，情節(jié)惡劣者直接下線處理。

- 虛假廣告：以欺騙、誘導(dǎo)為手段的廣告，如夸大產(chǎn)品功效、偽造用戶評價等，百度建立多維度審核機制，確保廣告信息真實可信。

- 誘導(dǎo)廣告：以“查看全部內(nèi)容”“高清圖片”“登錄”等為由，強行中斷用戶搜索路徑，迫使用戶下載APP的行為，百度通過技術(shù)手段識別并攔截此類干擾。

三、廣告樣式：優(yōu)化視覺體驗，避免用戶干擾

廣告樣式需遵循“最小化干擾”原則，具體規(guī)范如下：

- 面積原則：廣告占比越小越好，一屏內(nèi)廣告總面積不得擠占主體內(nèi)容空間。首屏至主體內(nèi)容結(jié)束，廣告面積需動態(tài)適配內(nèi)容長度，內(nèi)容越短，廣告占比限制越嚴(yán)格。

- 禁止展示形式：

- 遮屏廣告：無論大小、目的，均禁止出現(xiàn)，避免完全阻斷用戶瀏覽。

- 懸浮廣告：僅允許頂部極小面積置頂懸浮，底部、左右側(cè)等位置一律禁止。

- 技術(shù)規(guī)范：廣告需位置固定、無抖動，與功能按鈕保持安全距離，防止誤點擊；禁止自動播放音頻/視頻、強制跳轉(zhuǎn)下載頁面，確保用戶操作自主性。

四、廣告位置：科學(xué)布局，提升內(nèi)容可讀性

廣告位置需結(jié)合頁面類型差異化設(shè)置：

- 頁面頂部：可嵌入或懸浮廣告，但需嚴(yán)格控制面積，避免視覺突兀。

- 首頁&列表頁：主體內(nèi)容中間可插入廣告，但需符合內(nèi)容質(zhì)量與面積要求，避免打斷用戶瀏覽節(jié)奏。

- 內(nèi)容詳情頁：從導(dǎo)航至標(biāo)題、正文至翻頁鍵的主體內(nèi)容區(qū)域，嚴(yán)禁插入任何廣告，確保信息連貫性。

- 視頻貼片：廣告需兼顧內(nèi)容質(zhì)量與播放時長，避免因廣告過長增加用戶獲取視頻內(nèi)容的成本，同時提升創(chuàng)意質(zhì)感，減少用戶抵觸情緒。

五、綜合注意事項：強化用戶體驗導(dǎo)向

- APP引導(dǎo)管控：嚴(yán)禁通過文字、圖片或內(nèi)容隱藏等任何形式強制引導(dǎo)用戶下載APP，與商業(yè)廣告要求保持一致。

- 嵌入式廣告：原則上可接受，但需確保尺寸適中，位置不干擾主體內(nèi)容呈現(xiàn)。

- 首屏內(nèi)容優(yōu)先：首屏主體內(nèi)容露出比例越高，用戶體驗越好，需優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)，減少廣告對核心信息的遮擋。

- 圖片廣告規(guī)范：主體內(nèi)容中的圖片禁止覆蓋廣告，避免干擾用戶信息獲取。

- 動態(tài)適配原則：頁面設(shè)計需兼顧不同設(shè)備分辨率，確保廣告與主體內(nèi)容在各場景下均保持合理布局。